AFINAL DE CONTAS,

O QUE É MARKETING?

AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING?

Por:  Palestrante  J.B MAXX



O MARKETING está por toda parte, em todo lugar. De uma forma direta ou indireta estamos envolvidos com um grande número de atividades diárias de marketing. E ele tem afetado de forma significativa as relações comerciais e, profundamente, nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos: dos bens e serviços que adquirimos aos anúncios que ouvimos, passando pelos entretenimentos com os quais nos divertimos.

Seguindo a etimologia da palavra, MARKETING vem originalmente da palavra MARKET, expressão anglo-saxônica, que quer dizer mercado, acrescido do gerúndio ING, que não tem uma tradução literal para o português. Se fossemos traduzi-la ao “pé da letra” ficaria: mercadando ou mercando. Na década de 50 quando este termo chegou ao Brasil, através da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, houve algumas tentativas de traduzi-la e tivemos duas expressões “mercadologia” e “mercadização” que durante bons anos serviram como sinônimo de marketing. A falta de uma tradução literal deste termo fez surgir várias interpretações, por exemplo, como sinônimo de vendas, propaganda, publicidade, divulgação, dentre outras tantas, além de algumas interpretações negativas, como: “ele não está falando a verdade, ele esta marketiando”; ou mesmo como sinônimo de enganação, ludibriação, etc., associando o marketing indevidamente a ações, fatos e até conceitos que não lhe dizem respeito.

Há pouco mais de duas décadas o marketing não era compreendido por muitos administradores de alto nível, e geralmente era encarado como eufemismo para a boa e velha prática da venda. Atualmente o marketing está na boca de muitos gerentes, tanto em organizações do setor privado como do público e a maioria deles são capazes de propor definições de marketing bastante aceitáveis e certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargão administrativo, comercial, filantrópico e até político do país. É um neologismo que já faz parte do nosso vocabulário cotidiano, tanto empresarial, estudantil como pessoal, inclusive, já mencionado no “Aurélio”.

Mas, voltemos ao conceito do que é marketing:

Segundo Teodoro Levitt - célebre professor da Harvard Business School, no livro A Imaginação de Marketing: "MARKETING é a arte de conquistar e manter clientes". E com uma pequena adaptação deste conceito, temos: “Marketing é a arte e a ciência de conquistar e manter clientes”. Esta adaptação foi baseada no comentário do Prof. Marcos Cobra em seu livro Marketing Básico (1977), onde afirma que o marketing também é uma ciência, afirmação esta referendada pelo Prof. Raimar Richers em seu artigo: Recordando a infância do marketing brasileiro: um depoimento; publicado na Revista de Administração de Empresas (1994). A arte do conceito se fundamenta na criatividade, inovação e desenvolvimento constantes e inerentes ao próprio marketing. A ciência se baseia na mensurabilidade das ações de marketing que podem ser comprovadas, testadas e medidas.

Já o maior e mais lido autor de marketing do mundo: Philip KOTLER apresenta vários conceitos de marketing em seus livros. Eis alguns deles:

- “Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos”, do livro Princípios de Marketing (1993) e

- “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, do livro Administração de Marketing – edição do novo milênio (2000).

Sob o ponto de vista da organização:

- “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente.” (T. Levitt)

Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing:
- “Marketing é o processo de planejar a concepção do produto, o preço, a distribuição e a promoção para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. (Hooley – 1996 pela AMA)

Sob o ponto de vista da concorrência:

- “Marketing é o conjunto de instrumentos utilizados pela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência.” (Al Ries)

Sob o ponto de vista do cliente:

- “Marketing é entender para atender as necessidades e desejos dos clientes”. (Raimar Richers)

Quando penso em marketing, penso num processo organizado de troca que objetiva identificar, traduzir e satisfazer desejos e necessidades dos clientes, maximizando seus resultados. É desta forma que conceituo marketing.

Costumo dizer que o conceito de marketing é pessoal e subjetivo, pois ele (o conceito de marketing) corresponde ao nível de entendimento, conhecimento e estudo do seu autor. Se buscarmos em uma grande biblioteca de livros de marketing e vasculharmos todos eles vamos encontrar um número muito maior de conceitos de marketing do que o número de livros pesquisados, onde cada autor certamente conceituou marketing mais de uma vez e de forma diferente dos demais. Uns utilizam página e meia, enquanto outros definem em uma única linha, como a definição de Robert Lauterborn onde ele conceitua marketing como sendo “Atender as necessidades de maneira lucrativa[1].

Peter Drucker[2] vai mais longe quando coloca que "MARKETING é criar o cliente" - não no sentido de criador e criatura, mas no sentido de se preocupar e se ocupar com ele, satisfazendo-o, encantando-o, e principalmente, proporcionando crescimento individual e coletivo, visando uma melhor qualidade de vida para o consumidor. E arremata afirmando: "O que a empresa acha que produz não tem a menor importância, o importante é aquilo que o cliente “acha” que está comprando, aquilo que ele considera de valor, que é decisivo. E o que tem valor para o cliente pode ser tudo, menos óbvio”.

Não Existe marketing negativo!

Qualquer que seja o conceito de marketing que você caro leitor venha a definir deve permear a “satisfação do cliente”, pois onde não existe satisfação do cliente não existe marketing, ou seja, a condição da existência de marketing é que haja “satisfação do cliente”. Esta afirmação nos leva a concluir que não existe o que habitualmente algumas pessoas chamam de “marketing negativo”. Marketing negativo não existe por que o marketing é essencialmente positivo. O que as pessoas chamam de marketing negativo é meramente uma divulgação ou propaganda negativa e isto não é marketing, pois a propaganda ou divulgação, como também a publicidade, entre tantas outras, são apenas ferramentas e/ou instrumentos do marketing. O marketing é muito mais do que suas ferramentas e ou instrumentos.

Transformar as expectativas dos clientes em atributos do nosso produto, prever e antecipar soluções, surpreendendo-os é, pois, um dos maiores e mais instigantes desafios do marketing contemporâneo.

[1] Kotler (2000) Adm. de Marketing: edição do novo Milênio - cap 1: Marketing no Século XXI
[2] Peter Drucker: Livro A Prática da Administração

Abraços e até o próximo artigo.

Prof. J B

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Prof. JB – Palestrante, Autor e Escritor, Coach, Consultor Organizacional, Instrutor de treinamentos, Empresário e professor de Pós-graduação/MBAs nas áreas de marketing, vendas, coaching e consultoria.   palestrantejbmaxx@gmail.com – 31-99122-7438

 

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Marqueteiros, NÃO! MARKETÓLOGOS!

Marqueteiros, NÃO! MARKETÓLOGOS.

Por :  J.B MAXX


Quando ainda cursava a Pós-Graduação em Administração Mercadológica -MARKETING, como é amplamente conhecido, ouvi de um mestre do curso, ao se referir aos profissionais de marketing, o termo Marqueteiros, o que gerou em toda a turma unânime reprovação.  Questionado sobre o uso deste termo, o mestre insistiu em frisá-lo.  Ouvimos, mas ninguém aceitou nem este termo horrível, nem a justificativa de que o mesmo era comumente utilizado pela mídia.

E por muito tempo tenho-o engasgado na garganta.   Apesar de tê-lo encontrado em algumas publicações como revistas (algumas até especializadas no tema), jornais, artigos técnicos da área, e, principalmente, em palestras proferidas por grandes personalidades, quero confessar a público meu repúdio ao uso deste termo. Não por simplesmente considerá-lo horrível, mas porque o som produzido ao ser pronunciado nos conduz a analogias com outros termos depreciativos, como por exemplo: marreteiros - aqui, no sentido de fazer gambiarra, além de não propiciar um som agradável aos nossos ouvidos.

A insatisfação no que se refere ao uso deste termo débil vem, já de longa data, exigindo uma mudança na terminologia, tanto no meio acadêmico quanto no profissional. O termo correto - no meu ponto de vista - para se referir aos estudiosos da ciência mercadológica, é uma harmonização entre dois outros, um que é uma expressão anglo-saxônica: MARKET, que significa mercado, e outro de origem Grega: LÓGOS, que significa estudo, ciência, tratado. Portanto, temos um novo termo: MARKETÓLOGOS, que significa estudiosos do mercado ou da mercadologia.

Fiquei feliz quando deparei com este novo termo, que até então pensava ser de meu uso exclusivo, usado pelo ilustre jornalista EDISON ZENÓBIO, em sua coluna intitulada com o seu nome, no Caderno Fim de Semana do Jornal Estado de Minas, quando o mesmo se referia aos profissionais da área de Marketing. Após receber este endosso, resolvi convidar todos os MARKETÓLOGOS do Brasil a adotarem este termo como referência profissional.

Marqueteiros, NÃO.   MARKETÓLOGOS.

Abraços e até o próximo artigo.​​

Prof. JB

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NOSSO PRODUTO ÓTIMO

DE CADA DIA

NOSSO PRODUTO ÓTIMO DE CADA DIA

Por:  Palestrante J.B MAXX


Dia desses, um cliente interrogou-me com uma certa estranheza sobre o porquê da queda nas vendas de um produto que ele (empresa) considerava o melhor produto, diria até mesmo "um produto perfeito".  Ele não conseguia entender a razão daquela queda tão desastrosa. Diante daquela interrogação, preferi criar mais uma, colocando que aquele "produto perfeito" era perfeito só para a empresa, pois havia deixado de ser um PRODUTO ÓTIMO para o cliente, justamente para quem mais interessava e que precisava torná-lo novamente ótimo.

Bem, você também deve estar se perguntando o que é um "produto ótimo", como é que ele deixa de ser, principalmente, como torná-lo "ótimo" novamente.

Primeiro, vamos definir alguns conceitos básicos:

Mix de Marketing, que é a mistura ou a interação harmoniosa entre os elementos básicos do marketing: Produto, Preço,  Ponto (praça ou distribuição) e a Promoção (comunicação).

Produto Ótimo é o resultado do mix de marketing, ou seja, é a definição do Produto que satisfaz o consumidor; com o Preço que o consumidor esteja disposto a pagar (melhor relação custo/benefício), com a Praça ou distribuição (ponto de venda) que facilite a aquisição do produto por parte do consumidor e com a Promoção ou comunicação adequada e direcionada ao público-alvo.

Cabe lembrar que não existe o produto capaz de satisfazer TODAS as necessidades do consumidor e que também não existe um produto ótimo que atenda a TODOS os consumidores, compradores ou clientes.





Leia também o 4º passo do artigo: ATIVIDADES DE MARKETING: PASSO A PASSO.



Bem, diante destes conceitos, quando é que o produto ótimo deixa de sê-lo?

1.   Quando o mesmo apresenta um desequilíbrio, perdendo a interação harmoniosa entre os elementos básicos, ou seja, quando o produto já não mais satisfaz os desejos e necessidades do consumidor, por obsolescência ou falta de diferenciais - geralmente causado pela surpreendente e acirrada concorrência;

2.   Quando há atrito entre o custo e o benefício percebido pelo cliente, onde se percebe que o cliente "acha caro" o produto e que o preço não corresponde ao valor dado ao produto - geralmente causado por uma elevação no preço do produto pela empresa, ou numa queda no preço praticado no mercado, ou ainda, quando o número de produtos substitutos for muito grande e a oferta maior que a demanda;

3.   Quando a distribuição não facilita a aquisição do produto por parte do cliente, ou seja, o cliente encontra dificuldade de encontrar o produto - geralmente causado por uma má distribuição dos pontos de venda ou a exclusividade (centralização) de distribuição destes pontos de venda;

4.   Quando a comunicação não está adequada ao público-alvo, ou seja, a empresa utiliza veículos de comunicação (mídias) que não conseguem acessar (atingir) o cliente - geralmente causado por não ter uma clara definição de quem é o seu público-alvo, ou quando está decisão é tomada de forma empírica e sem planejamento.

Para facilitar o entendimento, vamos usar a figura de uma cadeira. Uma confortável cadeira onde os quatro pés estão equilibrados e perfeitamente nivelados.  Se aumentarmos um dos pés, esta cadeira ficará desnivelada e, portanto, incomodará quem a estiver usando. Este incômodo será proporcional à altura da elevação do pé.    Portanto, a cadeira deixou de ser um "produto ótimo".  Deixou de atender às necessidades básicas para as quais fora adquirida.

De uma forma mais clara e objetiva, e voltando à questão inicial, perdemos os nossos clientes e temos como conseqüência a queda nas vendas, se não acompanharmos a evolução e o ciclo de vida do nosso produto em relação ao mercado; se elevarmos o preço de forma indiscriminada, sem planejamento ou objetivo bem definido; se não levarmos o produto para perto do cliente, de forma a facilitar a sua aquisição; e não comunicarmos de forma direta e adequadamente com o cliente. Certamente o nosso produto/serviço deixará de ser atraente ou de apresentar um benefício maior que o custo para o cliente, que não hesitará em comprar o produto do concorrente.

E, parafraseando Peter Drucker: "aquilo que a empresa pensa que vende, não é necessariamente o que o cliente está comprando". Pense na razão de compra do seu cliente e atendo-o.

Concluindo, é preciso monitorar o comportamento do consumidor e da concorrência, acompanhar as tendências tecnológicas e de comportamento do mercado, transformando a expectativa do cliente em atributo do nosso produto. Ter o cliente como co-autor dos nossos produtos e construir a todo instante o nosso "produto ótimo" de cada dia.



Leia também o artigo:  SISTEMA SIMPLIFICADO DE MARKETING.



Abraços e até o próximo artigo.

Palestrante

Prof. JB

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J.B MAXX – Palestrante, especialista em Marketing e Vendas – vender mais é fácil;  retenção de clientes; atendimento ao cliente e motivação.
Mestre e Professor de graduação e pós-graduação (MBA) nas áreas de marketing e vendas.WWW.JBMAXX.COM.BR  -  ​Indique  para  seus  amigos.

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PARA DESENVOLVER QUALQUER ATIVIDADES DE MARKETING: PASSO A PASSO

Por Prof.JB

 

Um engano muito comum na área de marketing, principalmente para os leigos no assunto ou marqueteiros de primeira viagem, é pensar que basta elaborar uma propaganda e colocá-la na mídia que estará fazendo marketing.

 

Para desenvolver qualquer atividade dentro da área de marketing é preciso compreender e praticar os seguintes passos básicos:

 

Marco Zero – É a condição “sine qua non” (obrigatória) para desenvolver qualquer atividade na área de marketing => Entender e compreender a filosofia de marketing:

 

Os dirigentes da empresa devem ter clara e nítida a compreensão e o entendimento da filosofia de marketing. Tendo esta filosofia alinhada aos objetivos organizacionais e ter o cliente como centro das atenções, é ele quem determina o que a empresa deve produzir (co-autoria) e é para ele que a empresa produzirá.

 

As empresas devem se orientar para atender as necessidades dos clientes, alcançando sua satisfação, que é a condição básica da existência de marketing. Onde não há satisfação não há marketing, esse é o princípio uno.

 

A partir desse entendimento é que as ações de marketing logram de melhores possibilidades de êxito, pois do contrário nada de concreto será possível.

 

O desenho abaixo retrata a filosofia de marketing, demonstrando a sequência de passos que a compõe: ouvindo o cliente; traduzindo o que ele diz, tendo-o como co-autor dos produtos da empresa; produzindo o produto indicado pelo cliente; disponibilizando o produto para o cliente.

É importante perceber que a filosofia de marketing é a representação literal de um ciclo vicioso. Portanto, voltamos a ouvir o ...

Uma vez entendido e compreendido essa etapa, vamos ao passo seguinte.

 

1º. Passo => Identificar o seu segmento-alvo, ou seja, segmentar o mercado, que é o processo de dividir e identificar no mercado os seus diversos segmentos, escolhendo os de melhor atratividade para a empresa ter como foco, objetivando conhecê-los bem, para melhor atendê-los.

 

De forma objetiva, segmentar o mercado significa simplesmente identificar quem é o seu público-alvo (ou target ou quem você deseja atender). E para isto as bases utilizadas para segmentar o mercado são:

- geográfica (objetiva localizar o target) os mercados / segmentos são divididos em regiões, estados, municípios, endereços, telefones, CEP’s, periferia, urbano, rural, obedecidos critérios geográficos;

- demográfica (objetiva identificar o target) os mercados / segmentos são divididos observando as seguintes variáveis: faixa etária, classe social, sexo, estado civil, ciclo de vida do indivíduo, profissão, escolaridade, renda, etnia, etc.;

- psico-sociográfica (objetiva caracterizar o target) os mercados / segmentos são divididos conforme seus comportamentos, valores, estilo de vida (esporte, lazer, leitura, entretenimento, cor preferida, time que torce, filmes de preferência, etc.), personalidades, temperamentos, crenças, etc.;

- comportamental (objetiva enquadrar o target) os mercados são divididos conforme o seu comportamento de compra, os benefícios que os mesmos procuram encontrar em determinado produto em particular, objetivos de compra e quanto à intensidade de compra, podendo ser: nunca comprou, esporádico, não usuário, moderado ou constante, viciado, etc.

 

A importância de identificar o público-alvo é que a partir desse conhecimento a empresa poderá então definir suas estratégias de atuação no mercado, qual produto irá produzir, qual preço poderá cobrar pelo seu produto, onde irá distribuir o seu produto e, como irá se comunicar e divulgar o seu produto. Essa é uma decisão que cabe somente à empresa: definir e determinar quem ela quer atender no mercado. Lembrando que não existe produto no mundo cujo público-alvo seja todo mundo, por mais amplo que seja o seu target, ou o número de segmentos que atenda.

 

É claro que ao identificar o seu público-alvo conhecerá também seus concorrentes. Em um outro artigo veremos uma estratégia muito prática de como conhecer melhor os concorrentes ao estudarmos a Matrix de priorização.

2º. Passo => Conhecer o comportamento do segmento-alvo, ou seja, conhecer os 7 O’s:

 Objeto - o que ele compra?;

Objetivo -  por que ou para que ele compra?;

Organização - quem é que compra?;

Operação - como o mercado-alvo compra?;

Onde - local em que o mercado-alvo compra?;

Ocasião - quando é que ele compra?

Ônus - quanto ele gasta, em termos de tempo e dinheiro?.

               

Saber como o mercado-alvo se comporta permite a empresa focar nos desejos e necessidades deste segmento, economizando tempo e dinheiro, além de conseguir oferecer produtos “quase” que sob encomenda.

 

3º.  Passo => Classificar os clientes segundo a sua importância para a empresa, analisando as variáveis: Rentabilidade, Freqüência, Volume de compras e Potencial de Consumo.

- A rentabilidade para a empresa, ou seja, o lucro médio que o cliente proporciona em suas compras na empresa;

- A freqüência de compra realizada pelo cliente, ou seja, a média de quanto em quanto tempo o cliente compra na empresa;

- O volume de compra realizado pelo cliente, ou seja, a média da quantidade de todos os produtos comprados, levando em consideração a variedade dos produtos adquiridos;

- O potencial de compra do cliente, ou seja, quanto o cliente pode comprar da empresa e não está comprando. Leva-se em consideração inclusive, o potencial de crescimento do setor em que o nosso cliente atua, além de considerar o quanto o ele compra da concorrência.

 

Podendo assim classificá-los: SR (super rentável); MR (muito rentável); R (rentável); PR (pouco rentável) ou NR (não rentável).

 

4º. Passo => Definir e direcionar as estratégias do Mix de Marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço, praça, promoção, sem esquecer de incluir os serviços, que é um grande e valioso instrumento para encantar e garantir a satisfação do cliente. Com essas estratégias definidas, o foco passa a ser transformar o consumidor (indivíduo que compra no mercado e não na minha empresa) em comprador (indivíduo que compra ou comprou apenas uma vez na minha empresa e não voltou mais) e este, em cliente (indivíduo que compra ou comprou mais de uma vez na minha empresa). Obviamente, garantindo que ele esteja satisfeito e que continue a comprar da empresa.

 

Este passo, embora esteja no 4º lugar, é executado na prática em todos os demais passos, pois ao procurar, por exemplo, identificar o target já estará praticando-o.

 

5º. Passo => Direcionar os esforços de marketing para o target. Esta é a fase de utilizar todas as mídias disponíveis, acessíveis, viáveis e possíveis para levar o nosso produto / empresa até o conhecimento do cliente, despertando nele o interesse pelo nosso produto.

 

Resumindo é muito mais difícil e caro desenvolver atividades de marketing sem ter percorrido, principalmente, os três primeiros passos citados.

Agora que você já sabe como trabalhar com marketing, mãos à obra.

 

 

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Leia também o artigo:  SISTEMA SIMPLIFICADO DE MARKETING.



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Palestrante

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