PARA DESENVOLVER QUALQUER ATIVIDADE DE MARKETING: PASSO A PASSO
Um engano muito comum na área de marketing, principalmente para os leigos no assunto ou marqueteiros de primeira viagem, é pensar que basta elaborar uma propaganda e colocá-la na mídia que estará fazendo marketing.
Para desenvolver qualquer atividade dentro da área de marketing é preciso compreender e praticar os seguintes passos básicos:
Marco Zero – É a condição “sine qua non” (obrigatória) para desenvolver qualquer atividade na área de marketing => Entender e compreender a filosofia de marketing:
Os dirigentes da empresa devem ter clara e nítida a compreensão e o entendimento da filosofia de marketing. Tendo esta filosofia alinhada aos objetivos organizacionais e ter o cliente como centro das atenções, é ele quem determina o que a empresa deve produzir (co-autoria) e é para ele que a empresa produzirá.
As empresas devem se orientar para atender as necessidades dos clientes, alcançando sua satisfação, que é a condição básica da existência de marketing. Onde não há satisfação não há marketing, esse é o princípio uno.
A partir desse entendimento é que as ações de marketing logram de melhores possibilidades de êxito, pois do contrário nada de concreto será possível.
O desenho abaixo retrata a filosofia de marketing, demonstrando a sequência de passos que a compõe: ouvindo o cliente;
traduzindo o que ele diz,
tendo-o como co-autor dos produtos da empresa; produzindo o produto indicado pelo cliente;
disponibilizando o produto para o cliente.
É importante perceber que a filosofia de marketing é a representação literal de um ciclo vicioso. Portanto, voltamos a ouvir o ...
Uma vez entendido e compreendido essa etapa, vamos ao passo seguinte.
1º. Passo => Identificar o seu segmento-alvo, ou seja, segmentar o mercado, que é o processo de dividir e identificar no mercado os seus diversos segmentos, escolhendo os de melhor atratividade para a empresa ter como foco, objetivando conhecê-los bem, para melhor atendê-los.
De forma objetiva, segmentar o mercado significa simplesmente identificar quem é o seu público-alvo (ou target ou quem você deseja atender). E para isto as bases utilizadas para segmentar o mercado são:
- geográfica (objetiva localizar o target) os mercados / segmentos são divididos em regiões, estados, municípios, endereços, telefones, CEP’s, periferia, urbano, rural, obedecidos critérios geográficos;
- demográfica (objetiva identificar o target) os mercados / segmentos são divididos observando as seguintes variáveis: faixa etária, classe social, sexo, estado civil, ciclo de vida do indivíduo, profissão, escolaridade, renda, etnia, etc.;
- psico-sociográfica (objetiva caracterizar o target) os mercados / segmentos são divididos conforme seus comportamentos, valores, estilo de vida (esporte, lazer, leitura, entretenimento, cor preferida, time que torce, filmes de preferência, etc.), personalidades, temperamentos, crenças, etc.;
- comportamental (objetiva enquadrar o target) os mercados são divididos conforme o seu comportamento de compra, os benefícios que os mesmos procuram encontrar em determinado produto em particular, objetivos de compra e quanto à intensidade de compra, podendo ser: nunca comprou, esporádico, não usuário, moderado ou constante, viciado, etc.
A importância de identificar o público-alvo é que a partir desse conhecimento a empresa poderá então definir suas estratégias de atuação no mercado, qual produto irá produzir, qual preço poderá cobrar pelo seu produto, onde irá distribuir o seu produto e, como irá se comunicar e divulgar o seu produto. Essa é uma decisão que cabe somente à empresa: definir e determinar quem ela quer atender no mercado. Lembrando que não existe produto no mundo cujo público-alvo seja todo mundo, por mais amplo que seja o seu target, ou o número de segmentos que atenda.
É claro que ao identificar o seu público-alvo conhecerá também seus concorrentes. Em um outro artigo veremos uma estratégia muito prática de como conhecer melhor os concorrentes ao estudarmos a Matrix de priorização.
2º. Passo => Conhecer o comportamento do segmento-alvo, ou seja, conhecer os 7 O’s:
Objeto - o que ele compra?;
Objetivo - por que ou para que ele compra?;
Organização - quem é que compra?;
Operação - como o mercado-alvo compra?;
Onde - local em que o mercado-alvo compra?;
Ocasião - quando é que ele compra?
Ônus - quanto ele gasta, em termos de tempo e dinheiro?.
Saber como o mercado-alvo se comporta permite a empresa focar nos desejos e necessidades deste segmento, economizando tempo e dinheiro, além de conseguir oferecer produtos “quase” que sob encomenda.
3º. Passo => Classificar os clientes segundo a sua importância para a empresa, analisando as variáveis: Rentabilidade, Freqüência, Volume de compras e Potencial de Consumo.
- A rentabilidade para a empresa, ou seja, o lucro médio que o cliente proporciona em suas compras na empresa;
- A freqüência de compra realizada pelo cliente, ou seja, a média de quanto em quanto tempo o cliente compra na empresa;
- O volume de compra realizado pelo cliente, ou seja, a média da quantidade de todos os produtos comprados, levando em consideração a variedade dos produtos adquiridos;
- O potencial de compra do cliente, ou seja, quanto o cliente pode comprar da empresa e não está comprando. Leva-se em consideração inclusive, o potencial de crescimento do setor em que o nosso cliente atua, além de considerar o quanto o ele compra da concorrência.
Podendo assim classificá-los: SR (super rentável); MR (muito rentável); R (rentável); PR (pouco rentável) ou NR (não rentável).
4º. Passo => Definir e direcionar as estratégias do Mix de Marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço, praça, promoção, sem esquecer de incluir os serviços, que é um grande e valioso instrumento para encantar e garantir a satisfação do cliente. Com essas estratégias definidas, o foco passa a ser transformar o consumidor (indivíduo que compra no mercado e não na minha empresa) em comprador (indivíduo que compra ou comprou apenas uma vez na minha empresa e não voltou mais) e este, em cliente (indivíduo que compra ou comprou mais de uma vez na minha empresa). Obviamente, garantindo que ele esteja satisfeito e que continue a comprar da empresa.
Este passo, embora esteja no 4º lugar, é executado na prática em todos os demais passos, pois ao procurar, por exemplo, identificar o target já estará praticando-o.
5º. Passo => Direcionar os esforços de marketing para o target. Esta é a fase de utilizar todas as mídias disponíveis, acessíveis, viáveis e possíveis para levar o nosso produto / empresa até o conhecimento do cliente, despertando nele o interesse pelo nosso produto.
Resumindo é muito mais difícil e caro desenvolver atividades de marketing sem ter percorrido, principalmente, os três primeiros passos citados.
Agora que você já sabe como trabalhar com marketing, mãos à obra.
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