AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING?

Afinal de contas, o que é Marketing?


O MARKETING está por toda parte, em todo lugar. De uma forma direta ou indireta estamos envolvidos com um grande número de atividades diárias de marketing. E ele tem afetado de forma significativa as relações comerciais e, profundamente, nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos: dos bens e serviços que adquirimos aos anúncios que ouvimos, passando pelos entretenimentos com os quais nos divertimos.

Seguindo a etimologia da palavra, MARKETING vem originalmente da palavra MARKET, expressão anglo-saxônica, que quer dizer mercado, acrescido do gerúndio ING, que não tem uma tradução literal para o português. Se fossemos traduzi-la ao “pé da letra” ficaria: mercadando ou mercando. Na década de 50 quando este termo chegou ao Brasil, através da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, houve algumas tentativas de traduzi-la e tivemos duas expressões “mercadologia” e “mercadização” que durante bons anos serviram como sinônimo de marketing. A falta de uma tradução literal deste termo fez surgir várias interpretações, por exemplo, como sinônimo de vendas, propaganda, publicidade, divulgação, dentre outras tantas, além de algumas interpretações negativas, como: “ele não está falando a verdade, ele esta marketiando”; ou mesmo como sinônimo de enganação, ludibriação, etc., associando o marketing indevidamente a ações, fatos e até conceitos que não lhe dizem respeito.

Há pouco mais de duas décadas o marketing não era compreendido por muitos administradores de alto nível, e geralmente era encarado como eufemismo para a boa e velha prática da venda. Atualmente o marketing está na boca de muitos gerentes, tanto em organizações do setor privado como do público e a maioria deles são capazes de propor definições de marketing bastante aceitáveis e certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargão administrativo, comercial, filantrópico e até político do país. É um neologismo que já faz parte do nosso vocabulário cotidiano, tanto empresarial, estudantil como pessoal, inclusive, já mencionado no “Aurélio”.

Mas, voltemos ao conceito do que é marketing:

Segundo Teodoro Levitt - célebre professor da Harvard Business School, no livro A Imaginação de Marketing: "MARKETING é a arte de conquistar e manter clientes". E com uma pequena adaptação deste conceito, temos: “Marketing é a arte e a ciência de conquistar e manter clientes”. Esta adaptação foi baseada no comentário do Prof. Marcos Cobra em seu livro Marketing Básico (1977), onde afirma que o marketing também é uma ciência, afirmação esta referendada pelo Prof. Raimar Richers em seu artigo: Recordando a infância do marketing brasileiro: um depoimento; publicado na Revista de Administração de Empresas (1994). A arte do conceito se fundamenta na criatividade, inovação e desenvolvimento constantes e inerentes ao próprio marketing. A ciência se baseia na mensurabilidade das ações de marketing que podem ser comprovadas, testadas e medidas.

Já o maior e mais lido autor de marketing do mundo: Philip KOTLER apresenta vários conceitos de marketing em seus livros. Eis alguns deles:

- “Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos”, do livro Princípios de Marketing (1993) e

- “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, do livro Administração de Marketing – edição do novo milênio (2000).

Sob o ponto de vista da organização:

- “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente.” (T. Levitt)

Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing:

- “Marketing é o processo de planejar a concepção do produto, o preço, a distribuição e a promoção para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. (Hooley – 1996 pela AMA)

Sob o ponto de vista da concorrência:

- “Marketing é o conjunto de instrumentos utilizados pela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência.” (Al Ries)

Sob o ponto de vista do cliente:

- “Marketing é entender para atender as necessidades e desejos dos clientes”. (Raimar Richers)

Quando penso em marketing, penso num processo organizado de troca que objetiva identificar, traduzir e satisfazer desejos e necessidades dos clientes, maximizando seus resultados. É desta forma que conceituo marketing.

Costumo dizer que o conceito de marketing é pessoal e subjetivo, pois ele (o conceito de marketing) corresponde ao nível de entendimento, conhecimento e estudo do seu autor. Se buscarmos em uma grande biblioteca de livros de marketing e vasculharmos todos eles vamos encontrar um número muito maior de conceitos de marketing do que o número de livros pesquisados, onde cada autor certamente conceituou marketing mais de uma vez e de forma diferente dos demais. Uns utilizam página e meia, enquanto outros definem em uma única linha, como a definição de Robert Lauterborn onde ele conceitua marketing como sendo “Atender as necessidades de maneira lucrativa[1].

Peter Drucker[2] vai mais longe quando coloca que "MARKETING é criar o cliente" - não no sentido de criador e criatura, mas no sentido de se preocupar e se ocupar com ele, satisfazendo-o, encantando-o, e principalmente, proporcionando crescimento individual e coletivo, visando uma melhor qualidade de vida para o consumidor. E arremata afirmando: "O que a empresa acha que produz não tem a menor importância, o importante é aquilo que o cliente “acha” que está comprando, aquilo que ele considera de valor, que é decisivo. E o que tem valor para o cliente pode ser tudo, menos óbvio”.

Não Existe marketing negativo!

Qualquer que seja o conceito de marketing que você caro leitor venha a definir deve permear a “satisfação do cliente”, pois onde não existe satisfação do cliente não existe marketing, ou seja, a condição da existência de marketing é que haja “satisfação do cliente”. Esta afirmação nos leva a concluir que não existe o que habitualmente algumas pessoas chamam de “marketing negativo”. Marketing negativo não existe por que o marketing é essencialmente positivo. O que as pessoas chamam de marketing negativo é meramente uma divulgação ou propaganda negativa e isto não é marketing, pois a propaganda ou divulgação, como também a publicidade, entre tantas outras, são apenas ferramentas e/ou instrumentos do marketing. O marketing é muito mais do que suas ferramentas e ou instrumentos.

Transformar as expectativas dos clientes em atributos do nosso produto, prever e antecipar soluções, surpreendendo-os é, pois, um dos maiores e mais instigantes desafios do marketing contemporâneo.

[1] Kotler (2000) Adm. de Marketing: edição do novo Milênio - cap 1: Marketing no Século XXI

[2] Peter Drucker: Livro A Prática da Administração


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